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電動汽車升級降價快,車企和消費者如何不互相傷害?

2019年7月22日  來源:  作者:     


小鵬汽車G3 2020款


電動汽車快速升級降價,本來是大好事,沒想到變成了壞事。


近期,新能源汽車行業最大的事件,就是小鵬G3(參數|圖片)2020款發布引發的風波。小鵬G3 2019款老車主感覺被“鵬友”坑了,而廠家也兩度給出補償方案,也將付出不小的成本。


電動汽車升級降價,本來有利于各方,但是此時車企和消費者雙輸:車企品牌形象大打折扣,消費者買車還生了一肚子氣。


此事的本質是什么?怎么解決類似問題?《電動汽車觀察家》分享一點思考,并嘗試給出短期、長期和根本的建議。

1


本質:


成本下降快+誤導預期


只要以稍長一點的時間維度來看,就知道像小鵬汽車這樣升級降價,其實是新能源汽車的常態。


中國最早一批電動汽車私人消費者,是2013年126位北京電動汽車購車志愿者。


《電動汽車觀察家》曾經講過其中一位志愿者李崟虎的故事。他選的是21度電版北汽E150EV(參數|圖片) 。這款A0級兩廂車,綜合工況續航僅120公里,花了他11.2萬元。他們當時還不免購置稅,還需交1.1萬元購置稅。



李崟虎的北汽E150EV


李崟虎說,“過了一年,北汽降到8萬4800。”2014年7月,北汽新能源推出“衛藍先鋒行動”,提出5.1萬元“優價配車基金”。對于2013年底買車的消費者而言,就七八個月,“虧了”5.1萬元!


“志愿者們”怎么辦?李崟虎說,北汽新能源向老車主“補償3萬京東券或者5萬購車優惠抵用券”。


如果現在來看這批“最早吃螃蟹的”電動車主,更是“冤大頭”。現在花11萬,差不多可以買到A級三廂車,續航350公里左右,配置更是不知道要好多少。


過去幾年,電動汽車成本在迅速下降。占比最大的動力電池電芯,2013年價格超過3000元/KWh,到現在已經降到近700元/KWh。


未來呢?


仍然占據電動汽車近一小半成本的動力電池,價格下降可能會略趨平緩,但仍然會以較快速度下降。業內都把2025年看做電動汽車與燃油車性價比齊平的年份,就是基于此測算。


也就是說,電動汽車快速升級降價,過去是常態,在未來幾年內,也將是常態。


只不過,在小鵬G3事件中,這一常態的發生過程,被壓縮到了短短幾個月,小部分因為交車周期長,甚至發生在幾天之內;同時又誤導消費者預期,因此才讓消費者產生了反感。


2


短期解決方案:


穩定預期


電動汽車快速升級降價是常態,那怎么避免消費者不滿?


對于車企而言,新產品的迭代上市,一定是精心選擇時點。要讓消費者相信,車企沒有預謀,那是不可能的。


同時,所有的企業都是趨利的。在新款推出之前,車企和一線銷售人員一定盡力清庫存。一線銷售人員的銷售話術會怎么選擇?如果看重短期利益,所有的銷售人員都會選擇隱瞞新車將上市的消息。


如果看重長期利益,特別考慮品牌形象(這本來好像是新造車勢力選擇直銷的理由),那么在對一線銷售人員做銷售話術傳達時,關于新車型應該設立怎樣的標準說法?即便不能說實話,起碼不能說假話吧。斷然否認有新車型將上市的消息,無疑是誤導消費者的。


一線銷售人員不好管理,高層就沒有借口了。對于產品迭代和價格,車企的行動,高管的發言,更應該保持一致,穩定消費者的預期。全行業產品一定是快速升級并且降價的,企業也應該如此。說要未來漲價乃至暗示未來漲價,以達到短期推銷量的目的,那確實不尊重事實,不尊重消費者。


小鵬車主此次反感如此強烈,也是因為之前2月份小鵬G3漲過一次價。這和2020款的定價趨勢相反。此前的漲價就像一次“假動作”,可惜既晃點了“對手”,也晃點了“隊友”。

新能源汽車產品定價受政策影響極大,但是直面消費者的是企業,不是政府。在一個相對自由競爭的市場,企業失信是會受到懲罰的。消費者不會管原因是什么。


因此,在電動汽車在幾年內仍將快速升級、快速降價的形勢下,車企從上到下,應該都給消費者一個符合行業趨勢的穩定預期。


3


長期解決方案:


變革營銷模式


以上只是短期的解決方案,還有一些是長期而更為有效的解決方案,那就是變革營銷模式。可以分成小變革、中變革和大變革三種。


(1)小變革:保價換購


這一點,北汽新能源、特斯拉等車企都曾經使用或者正在使用。小鵬汽車剛剛提出的新方案——2019 G3車型三年內6折保值換購(補差價)小鵬汽車新車型,也是此法。3年6折已經比市面上常見的3年5折回購有利得多,而大部分車型,3年后連4折、3折殘值都難保,讓電動車主飽受殘值之苦。



電動汽車3年平均保值率剛過3成


對車企而言,好處是綁定老車主,壞處就是要處理二手車。對消費者而言,起碼是增加了一點殘值保障,有一定吸引力。


(2)中變革:車電分離、電池迭代


車電分離做法,北汽新能源已經在做。2018年,北汽新能源推出EU(參數|圖片)快換版,指導價12.98萬元,在車電價值分離模式下,購車費用為7.98萬元,相當于免去5萬元的電池成本。消費者可根據需要,選擇從1200-3000公里的三個級別不同的換電里程套餐,每公里僅需電費0.34元-0.36元。



不過,北汽新能源沒有明確能否提供電池迭代。目前提供電池迭代服務的,此前聆風在國外提供過。國內似乎只有蔚來。今年5月,蔚來開始提供ES8的84kWh電池選裝包,價格為5萬元,綜合續航425km。蔚來老車主可以用6折的價格,也就是3萬元,便可永久升級為84kWh電池包。



蔚來ES8電池升級方案


蔚來此前也提供 “電池租用”計劃,購車價直降10萬元。初期的“電池租用”計劃為每月付1280元電池租用費,連續78個月。后期改為月付1660元,連續60個月。但這一模式,本質上更像電池分期付款,而不是車電分離。


現在還沒有哪家車企,能同時在真正車電分離基礎上,電池可不斷迭代更新的。但是北汽新能源和蔚來都非常接近了。


(3)大變革:銷售使用權


車電分離等于將電池價值下降風險從車主一方轉移了,更激進的做法,是將整車價值下降風險都轉移走。也就是消費者只買使用權,不買所有權。


使用權交易和租車的區別,是期限。使用權交易可以以年為單位,對于消費者而言,體驗和購車基本無差別,還能每年換新。不過,為了享受這個服務,消費者可能也要承擔部分車輛折舊的費用。


這一點目前還沒有哪個車企在做,但是有的新造車勢力正在籌劃這一模式。有的車企、經銷商、第三方提供的三年保值回購政策,其實已經類似,就是需要把年份再掰碎一點,價格再優惠一點。


以上的小變革、中變革、大變革辦法,可能很多車企也想過,但是商業模式還需打磨。此外,財務成本太高,另外有的車企自己對車輛的殘值都無信心。如果車企都對此無信心,消費者就更沒有信心了。


在此次小鵬G3的風波中,有一個批評觀點最為尖銳。這個觀點認為,消費者如此不滿,是因為電動汽車本來就沒有提供售價對應的價值。


這個尖銳的意見提醒我們,上述無論短期、長期方案,小變革、中變革、大變革,都不是治本之策。根本解決之道,還是加速電動汽車的升級和降價。升級包括各方面:安全、智能化、駕控性能等等,不限于里程。電動汽車行業的生存發展,全系于此。






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